Influencer marketing v podání Territory Influence

Praha 10. dubna 2020

Marketingové nástroje na sociálních sítích zaznamenaly v posledních letech obrovský rozvoj. S jejich rozvojem se sociální sítě přesunuly z nástrojů pro zviditelnění značky k přímému oslovení specifických cílových skupin a podpoře prodeje samotných produktů. Jednou z nejúčinnějších forem marketingu v rámci sociálních sítí je influencer marketing, využívající vlivu uznávaných osob na své followery či přátele. Influenceři se dělí podle velikosti zásahu do několika skupin, z nichž každá má svůj specifický způsob působení na danou cílovou skupinu.

Pochvalné slovo (word of mouth) nebo vhodný product placement fungovaly již v časopisech nebo televizi v minulém století, ale v prostředí sociálních sítí jejich vliv exponenciálně posílil. Influencer marketing je dnes svébytným marketingovým nástrojem, který je pro určité druhy produktů nezbytnou součástí marketingového mixu s pozitivní ROI.

Prostředí sociálních sítí si již přivyklo na označování příspěvků založených na komerční spolupráci firem příznaky #ad (spíše v západních zemích) či #spoluprace. Uživatele sociálních sítí tato označení nijak neodrazují od sledování sdělení jejich oblíbeného influencera, naopak toto označení považují za jeho/její férové jednání a transparentní chování vzhledem ke svému publiku. Některé společnosti dokonce vyžadují i vlastní a konkrétní formulaci, která jejich komerční spolupráci s influencery označuje.

Influencer marketing je poměrně nová a dynamická disciplína, která (byť to na první pohled nemusí vypadat) vyžaduje pozornost a péči. Přetrvávajícím problémem a nejčastějším důvodem selhání influencer marketingu bývá neznalost jeho mechanismů nebo nepochopení fungování sítí ze strany C-level managementu očekávajícího například výsledky, pro které by byl vhodnější jiný nástroj. Druhým důvodem je absence specialisty na sociální sítě, popřípadě přímo influencer marketing v marketingovém týmu klientské firmy. V řadě společností, nejenom těch menších, tuto roli plní v rámci svých dalších povinností řadový člen marketingového oddělení bez bližší specializace, jehož jméno bylo vybráno v okamžiku, kdy se vedení rozhodlo do této nové disciplíny investovat. Proto je dobré si včas uvědomit, na co ještě interní tým kapacitu má a na co již ne. Částka investovaná do spolupráce s externími specialisty nebo specializovanou agenturou, jako je Territory Influence, bude vždy menší než peníze za nevydařenou kampaň.

Agenturní přínos

Vyplatí se najmout na kampaň agenturu?

Komplexní workflow agentury pokrývá:

• návrh strategie šité přímo na míru podle typu produktu a konkrétních cílů značky,
• výběr vhodných typů influencerů,
• nastavení systému pro správu kampaně a sběr a analýzu dat,
• příprava materiálů pro influencery,
• sampling, načasování atd.,
• výběr nejvhodnějších influencerů,
• správu kampaně – školení a aktivaci influencerů, splnění cílů a KPIs, administrativu (smlouvy, sampling), koordinace a schvalování obsahu micro a macro influencerů, tvorba uvěřitelného obsahu nano influencery (vč. třeba recenzí), zpětná vazba a insighty apod.,
• měření výsledků a reporting – dle typu kampaně lze sledovat řadu parametrů jako reach, engagement, user generated content, trial atd., ale také behaviorální údaje nasbírané z nanoinfluenceringových kampaní, které poskytují klientům zpětnou vazbu na produkt a jeho komunikaci a mohou částečně nahradit data ze zadaných průzkumů či uskutečněných focus groups.

Výběr typu influencerů podle požadovaných cílů

Micro-, macro-, starinfluenceři

V rámci kampaně je možné navázat spolupráci s malým počtem influencerů, kteří mají velký dosah v řádu deseti- až statisíců sledovatelů, a mohou tak vhodným způsobem zviditelnit produkt na svých sociálních kanálech. Tento způsob komerční spolupráce je nejrozšířenější a oblíbený u marketingových manažerů, protože jeho výsledkem je velké oslovené publikum (reach). Agentura Territory Influence s nimi spolupracuje v rámci své unikátní platformy InCircles, ve které sdružuje přes 700 micro-, macro- a starinfluencerů. Menší důraz u tohoto typu spolupráce se klade na přirozenost obsahu sdělení, word of mouth (pokud zrovna posty nemají dostatečně virální potenciál) či zpětnou vazbu od cílového publika.

Nanoinfluencer – opakem velkého dosahu je přesně cílený zásah v řádu tisíců.

Skupinu, která je často v marketingových plánech neprávem opomíjena, tvoří takzvaní nano-influenceři. Víceméně jde o běžné spotřebitele, jež na sociálních sítích sledují třeba jen stovky nebo nižší tisíce sledujících. Síla nanoinfluencerů spočívá v jejich uvěřitelnosti. Své doporučení, které je na základě reálné zkušenosti s produktem či službou, umí navíc šířit verbálně, tedy offline, mezi své přátele, známé a kolegy/ně v práci. Díky osobní známosti jsou pro ostatní lidmi, jejichž názoru věří a nechají si od nich poradit. V kampani jsou zahrnuty stovky ale i klidně tisíce nanoinfluencerů, čímž se dosáhne velkého zásahu. Pozitivní pro značky je, že tento zásah je mnohem více cílený oproti jiným marketingovým kanálům, což je dáno jak pečlivým výběrem infleuncerů vhodných pro daný produkt, tak faktem, že v rámci osobních vazeb je doporučení šířeno pouze na přátele a známé, kterým dává smysl. „Je zajímavé, že i když z influencer marketingu s micro a macro influencery se stal jasný trend, aktuálně poměrně znatelně narůstá počet značek a marketérů, kteří chtějí více stavět na uvěřitelném obsahu a přirozené komunikaci. Čím dál tím více tak využívají nanoinfluencery a sílu důvěryhodného doporučení,“ říká Vít Novák, připravující pro klienty Territory Influence strategii a koncepce influencer marketingových kampaní.

Využití nanoinfluencerů umožňuje nejenom cíleně oslovit zákaznickou skupinu s největším potenciálem koupě, ale představuje i zajímavý nástroj z hlediska poměru cena/výkon, vhodný i pro značky/firmy, které nedisponují gigantickými rozpočty nebo se pohybují v okrajových segmentech. Několik desítek nanoinfluencerů může mít v případě správně nastavené kampaně větší přínos pro značku a vliv na vnímání zákazníky než pěvecká star se statisíci followerů. Využití nanoinfluencerů je vhodné pro celou řadu produktů, nejen FMCG, a dokonce i služeb.

Workflow nanoinfluencerů

Nanoinfluencerů může být pro komunikaci produktu vybráno několik stovek až tisíců. Společnost Territory Influence jich pomocí vlastní vyvinuté platformy trnd sdružuje nejvíce v Evropě – více jak 4 milióny, v České republice pak přes 50 000. Díky patnácti letům zkušeností vlastní společnost unikátní know-how na realizaci WOM a influencer marketing kampaní, které mohou být přímočaré i komplexní, zahrnující různé cíle, kombinující vícero cílových skupin či dokonce produktů a produktových kategorií.

Podle složitosti kampaně pak celý proces od výběru nejvhodnějších nanoinfluencerů přes plnění jednotlivých cílů po měření a reporting trvá od čtyř do osmi týdnů.

Nanoinfluenceři jsou skrze platformu trnd vybíráni do dané kampaně několika úrovňově a tak, aby odpovídali požadované cílové skupině i dalším specifickým charakteristikám.

Těm nejvhodnějším je doručen produkt a spolu s ním obdrží i důležité základní informace o něm – komu je určený, jak se s ním zachází, co jsou jeho přednosti a USPs. Po řádném vyzkoušení produktu, což je důležité pro uvěřitelné sdělení/doporučení, pak nanoinfluenceři sdílejí své zkušenosti na svých účtech sociálních sítí, případně formou recenzí na vhodných webech či sdělí zpětnou vazbu pomocí platformy trnd klientovi. Spolupráce s nanoinfluencery má tedy variabilnější a zároveň validnější formu výstupu, než je vyloženě komerční spolupráce u micro, macro- a starinfluencerů s pouze kvantitativními parametry (reach, engagement).

Kromě on-line prostředí jsou nanoinfluenceři aktivní i v „off-line“ prostředí, kde skrze word of mouth sdělují svoje poznatky a zkušenosti o produktu. Mohou také sdílet vzorky či uspořádat ochutnávku.  Výsledným výstupem tak pro klienta může být dosah v cílové skupině, vysoká angažovanost k produktu, word of mouth sahající do dalších tzv. generací (přátelé influencerů a přátelé přátel influencerů), zpětná vazba pro klienta či hodnocení produktu.

Na to vše má specializovaná agentura zavedené procesy, a na straně klienta je tak nutný pouze jeden člověk, který je za kampaň zodpovědný.

Perfektní influencer?

Výsledek kampaně závisí na volbě vhodného influencera pro danou kampaň, respektive jeho identifikaci. Obecně se rozdělují do čtyř skupin: nano, micro, macro a star podle počtu příznivců. Pro ČR představuje microinfluencer 5 000–20 000 followerů, macro od 100 tisíc. V západních zemích a zejména na větších trzích jsou čísla o řád vyšší, kdy macroinfluencer je od 100 tisíc sledujících. Star influenceři jsou pak většinou veřejně známé osobnosti s vyššími statisíci, respektive miliony followerů. Při výběru influencerů představuje agentura silného pomocníka, kdy například Territory Influence má ve své nadnárodní databázi podchyceno přes čtyři miliony evropských influencerů, v ČR a SK v kategoriích micro, macro a star cca 1 000  a v kategorii nanoinfluencerů cca 50 000. Každé kampani tak předchází výběr, který na základě jejích parametrů určí správné influencery pro daný produkt.

Dalibor Hála